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故乡人物: 徐乘:哪怕做最坏的人,也要做最好的糖

2015-9-18 10:23 发布者: 薄珮 | 查看: 217132 | 评论: 4
摘要: 有一种糖果,据说能让人“从小吃到大”。逢年过节,各大超市商场的专柜,也一定少不了它的坐镇。似乎只有它在,才有过节的味道。想必你也猜到了,它就是鼎鼎大名的徐福记。 ...

  中国故乡网讯 有一种糖果,据说能让人“从小吃到大”。逢年过节,各大超市商场的专柜,也一定少不了它的坐镇。似乎只有它在,才有过节的味道。想必你也猜到了,它就是鼎鼎大名的徐福记。

  徐福记的糖,已然成了很多国人童年记忆的一部分。谈起它,任谁也能唾沫横飞说上几句。可要说起这徐福记的创始人,大部分人的舌头都会打结。

  作为徐福记国际集团总裁——一个家族企业的掌门人,徐乘的确太低调了。自创立徐福记这个品牌至今,整整十七年,他带领着自家弟兄埋头苦干,开创了一个糖果帝国。连续十七年,徐福记糖果都稳坐市场销售的冠军宝座。但让人费解的是,这十七年间,这位糖国大佬却很少出现在公众视线里,一直保持着近乎神秘的形象。

  直到2011年,一起轰动海内外的并购案,让徐乘和他打造的糖果帝国重新成了镁光灯下的焦点。

  是叛徒还是功臣?

  2011年7月5日,徐福记发布公告,首次承认正与雀巢展开并购谈判。徐乘也对外宣称,“多年来陆续与来自日本、欧美等区域的潜在对象进行互动交流,其中就包括雀巢集团“。徐福记和雀巢可谓郎情妾意,早有联姻之念。

  4个月之后,中国商务部批准了雀巢公司以17亿美元收购徐福记国际集团60%股权的交易。几乎是一夜之间,作为当事人的徐乘,陡然被推向风口浪尖。一时间,争议声四起。

  外界纷纷传言,说并购案就是一个合谋案,徐乘早就跟雀巢合计好了,要卖股套现。传言很快演变成了恶语,一些人甚至对徐乘展开了人身攻击,骂其是败家子,更有甚者,直接将徐乘道德绑架,扣上了卖国贼的帽子。在那些人看来,徐福记是一家经营几十年的民族企业,是中式糖果行业的顶梁柱,谁要是抽走了它,谁就是吃里扒外的叛徒。

  面对这些堪称毒舌的评论,徐乘始终表现淡定,甚至自我调侃称他老徐家做了一辈子糖,甜腻了,倒想尝尝苦口的玩意儿。临大事有静气,这是在商海里摸爬滚打数十年的徐乘早已具备的素质。从他踏上东莞进军内地的那一刻,他就如此平静地告诫自己的三兄弟:现在咱们只剩两条路,要么衣锦还乡,要么马革裹尸。

  相比个人得失,徐乘四兄弟更看重的是家族荣辱。如今的徐福记已然成了中国糖果界的一块金字招牌。徐乘曾骄傲而又不无风趣地说,“即使我和我的兄弟们都死了,徐福记也不会死,因为它本身就是一块免死金牌。”

  免死金牌。徐乘的这个比喻口气不小,但又让人难以反驳。作为连续十七年销量冠军的中国糖果行业旗舰,它确实有“免死”的底气。换句话说,对于这次徐福记与雀巢的联姻,又有谁敢轻易否认这不是一次践行“免死”规律的现实影射呢?

  求生的本能,人皆与之。但倘若你认为徐福记只是为了求生,那也太低估徐乘这个掌门人了。事实上,他要的不单是生,而是强生,甚至永生。徐乘的野心,深藏在骨子里。

  糖果帝国的崛起

  早在上世纪七八十年代,徐乘就有了构筑一个不朽糖果帝国的野心。那时候,他和他的三兄弟在家乡台湾分别经营着徐记食品、安可食品、巧比食品等知名品牌,一直以来兢兢业业,立志要做中国最好的糖果。事实上,这并非大而无当的空话,因为在来大陆之前,他们已经是业内的龙头老大了。

  但再强悍的老大也抵挡不住时代的变迁。90年代初,台湾地区的经济发展陷入尴尬的瓶颈期,岛内工资逐渐增高,人工成本增加,原材料成本也不断提高,使糖果的盈利越来越小。人挪死,树挪活。徐乘四兄弟见势不妙,商量着到人工成本低的地方开厂。 最终,徐家四兄弟将眼光投向了当时“一切皆有可能”的中国大陆。

  那段时期,福建、广东是零食业者必争之地,占有50%的大陆消费市场。1992年,四兄弟进军大陆的第一站,就到了有着世界工厂之称的东莞。经过一番认真细致的实地考察,徐氏兄弟决定“糖果帝国”的大本营就设于此。彼时,四兄弟在东莞租了一块地,搭起几间厂房,雇了些廉价的工人,专门给别人贴牌包糖果。制糖原料、香料、棕榈油等从东南亚进口。而做出来的代工糖果则全部用于出口。

  由于徐福记的产品相对比较高端,而且徐乘四兄弟还未清楚内地市场的消费力,故没对当时的大陆市场多加留意。然而,当产品在国内市场试销时,反应竟是出乎意料的好,这不禁让徐乘和他的兄弟们都大吃一惊。

  1995年,以外销市场为主的徐家兄弟,决定抢占蕴藏无限商机的大陆市场。 也是在这一年,徐福记的品牌正式诞生了。徐乘说,他祖籍福建,再加上“福”这个字很喜气,他在原来的徐记食品中间加了一个“福”字。

  徐福记虽是做糖果起家,然而如何设计自己糖果品牌的特色风味,却成了品牌战略的第一道难题。徐乘看准了中国人爱过喜庆节日的传统,决定研制出专为中国传统新年设计的新年糖,很快一炮而红,成为中国新年糖的代名词。

  新年糖果的热销,成功奠定了徐福记在糖点行业的营运基础。

  为了进一步打开市场,徐乘和他的兄弟们快速调整思路,先后打出了徐福记的三张王牌。

  第一张,徐福记选择用最拿手的软糖来“突围”——小孩子喜欢吃,市场容量大,又没有多少企业参与竞争。那时的国内糖果市场主流仍是奶糖,软糖一登陆卖场,全场轰动。接着是冰糖、什锦糖……当年,徐福记一口气推出了40多种糖果,这比当时全国所有糖果商一年推出的新产品种类的总和还要多。

  仅仅依靠产品的大量研发远远不够。很快,徐乘亮出了他的第二张“王牌”——独特的销售手段是。徐福记打品牌战初期,碰到多起仿冒产品事件。徐乘说,很多仿冒商拿一个徐福记的箱子,里面摆上其他公司的糖果卖。为了解决这一问题,徐乘提出了“品牌专柜”的销售方式,在各大销售点用桶子装满散装糖果,配上精美的海报,迅速让徐福记的品牌深入人心。

  由于产品太好卖,代理商变相提价,终端市场很快被搅浑了水。2000年,徐乘重新思考徐福记的战略定位,决定不再单纯地依托代理商,转向与卖场建立直接的供销关系,直接掌控消费终端。 从2000年起,沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷进驻中国。徐乘看准时机,将徐福记专柜开进这些大卖场,渐渐打开了财路。短短几年,徐福记将触角伸向了天山南北甚至青藏高原。除了大卖场跟进之外,徐福记还形成了单体店、便利店、代理商、小商店等渠道。

  独特的销售渠道让徐福记迅速打开了市场。但问题也接踵而至。当时国内买散糖,同一品牌的糖果,如果类别不一样,价格也不一样。分类称重结账,很麻烦。

  能不能让消费者买糖更方便? 徐乘突然萌发了统一价格的大胆想法——只要是徐福记的糖果都是一个价格。靠这种方便,加上徐福记的产品多种多样,消费者的需求一下子得到满足。1998年,徐福记开始成为国内糖果领域市场占有率第一的企业,这一名号一直保持至今。

  徐福记的迅猛发展,很快吸引了国外一些著名投资商的目光。1997年,新加坡著名的汇亚集团、仲华海外投资基金找到徐氏兄弟,集资3200万,签订合资案,共同成立“BVI徐福记国际集团”。东莞徐福记食品完成了跨国投资的第一步。

  2006年,徐福记终于在新加坡顺利上市,成为继旺旺后,第二家在新加坡上市的大陆食品大厂。上市之后的徐福记,市值达到了26亿美元。

  徐福记迈上了跨越式发展的新里程碑,一个庞大的糖果帝国悄然崛起。

  最“坏”的人和最好的糖

  然而盛极必衰,似乎是亘古不变的商业规律。经历了2008年的经济寒冬的阻击,徐福记虽然依然保持着热销神话,但却也的确放缓了发展的步伐。从2011年下半年开始,国内的传统低端糖果市场开始萎缩,2013年一度出现无人问津的窘况。

  彼时,互联网思维企业异军突起,诸如雀巢,德芙之类的国外食品巨头也纷纷涌入中国市场,国内的诸多实体企业则如履薄冰。徐乘和他的徐福记都感受到了深深的压力。

  2011年12月7日,徐福记在新加坡交易所发布公告宣布,中国商务部12月6日已批准雀巢公司以17亿美元收购徐福记60%股权的交易。根据收购协议,徐福记的创立者徐氏家族将间接持有徐福记剩余40%股权。12月23日,徐福记正式在新加坡摘牌退市。

  这一系列看起来不那么优雅的“大动作”,让徐乘和他的徐福记都饱受非议。时任徐福记国际集团的总裁徐乘,几乎是一夜之间,就成了许多人眼中的“坏人”。

  徐乘对此泰然自若。接受媒体采访时他曾说,自己不怕做坏人,就怕做不出好糖。早在台湾创下徐记时,他就已经想好了,这辈子不干别的,就要做全世界最好的糖。

  徐乘说,最伟大的企业家,一定也是最伟大的实干家。徐福记是自己一手养大的千金,跟雀巢联姻,虽然赔了些嫁妆,但这是值得的。因为,他为徐福记谋求的是永续发展,是细水长流的终身幸福。

  诚然,这桩“婚事”可谓是两全其美:对雀巢而言,最大的收获是徐福记的渠道资源;而被雀巢收购之后,徐福记对于新产品的研发也正越来越多。

  2014年,全球最大的糖果研发中心——雀巢东莞研发中心正式在徐福记公司内落成。中心已先后推出多谷物杂粮系列、鲜奶糖“浓99”、黑糖话梅糖等数十种糖果新品,迅速吸引消费者,且更加强调健康时尚,极大增强了消费者对国内糖点企业的信心与粘合力。

  徐乘的野心是打造“不死的老店”。为了迎接电商的冲击,徐乘也没少花心思。

  2013年8月,徐福记天猫官方旗舰店正式上线,一直以传统销售渠道取胜的徐福记首次接触电商,无疑给这个老店带来些许变革的新意。

  与此同时,徐福记又专门与腾讯网站展开深度合作,拍摄新年糖的微电影,对徐福记糖果产品进行创新营销,就连电视广告也悄然由那十年如一日的老脸曾志伟换成了国民女神高圆圆。

  自从“嫁”给雀巢后,升级版的徐福记开始焕发新的生机。

  当时,徐福记的经营基本上由身为二哥的徐乘一手打理,他是总裁;大哥徐镨专门负责开发国际市场,常年在世界各国跑;三哥徐沆是常务董事长,主管车间生产事宜;老幺徐梗担任集团协理,主管生产设备、产品研发等任务。

  徐乘治厂如治军,非常苛刻。他规定所有的管理层一律住在东莞工厂内,为的是相互监督,不容许生活糜烂。徐乘为人严谨,两个弟弟平日都只能称呼他总裁,不敢逾矩称声二哥。平日里,徐乘、徐沆、徐梗三兄弟住在东莞,开会到晚上11时实属家常便饭。

  2015年7月1日,徐福记战略执行副总裁林焰成为徐福记合资企业总裁。徐福记总裁徐乘则卸任总裁一职,转为担任公司董事会副董事长及改良与创新首席顾问。

  为了徐福记的终身幸福,徐乘做出了很多牺牲。他甚至甘愿去做世人眼中那个最坏的人。或许,徐乘的用心良苦,都藏在了他一手创办的徐福记这个金字招牌里。徐福,徐来的幸福。

  的确如此,对于徐乘和他的徐福记来说,真正的幸福,都是慢慢争取而来的。徐福记这块金字招牌的金字是真金还是镀金,或许能检验它的,也只有时间了。

  (中国故乡网编辑 舍予君)


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最新评论

引用 恒友VV平平 2015-12-16 17:44
徐福记原来是个名人啊
引用 湘风艺 2015-9-30 17:02
原来徐福记还有这段历史,为他们点赞
引用 郭晓月 2015-9-21 08:35
对自己梦醒的执着和追求  创造的是无穷的商机  更是造福百姓的惠民工程 值得传承 值得发扬光大!!!
引用 故事贩 2015-9-18 13:14
徐乘是个伟大的爹。为了千金徐福记的终身幸福,他几乎弄了一个相亲三部曲。第一部,千里寻姻看上东莞;第二部,招婿入赘引来汇亚;第三部,攀附豪门远嫁雀巢。

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